Mon regard sur les spots du détaillant zurichois pour le Mondial 2026.
Il existe un cahier des charges tacite de la publicité de Coupe du monde. Des peuples qui se sourient, un ballon qui franchit les frontières, une musique qui monte, un slogan sur le football « langage universel ». On l’a vu mille fois, et c’est précisément parce qu’on l’a vu mille fois que ça ne se voit plus. Galaxus, pour ce Mondial 2026 organisé par les États-Unis, le Mexique et le Canada, a fait le choix inverse : cocher toutes les cases du genre pendant trente secondes, puis les déchirer d’un coup.
Prenez le film où le ballon passe par-dessus une clôture. On reconnaît sans peine le mur entre les États-Unis et le Mexique. Ou celui où la balle reste coincée dans le grillage, et où des gamins, en espagnol, se demandent comment la récupérer. Ou encore ce golfeur filmé de dos, dont la silhouette évoque un certain locataire de la Maison-Blanche, en train d’agonir son caddie. Quatre films — Golf-Kick, Mariachi, Pelota, Wall Kids — bâtis sur la même mécanique implacable : l’idylle mondialisée d’abord, la fêlure ensuite.
Le clin d’œil comme signature
Ce qui m’intéresse, en tant que communicant, c’est la régularité du geste. Chaque spot démarre pareil : des gens qui se passent le ballon, des mariachis mexicains, des policiers canadiens, des cadres pressés, une bande-son festive. Puis la musique se coupe net, et arrive le petit décrochage, le clin d’œil. Ce n’est jamais un discours. C’est une image qui dit tout et ne commente rien. Le spectateur fait le travail lui-même — et c’est là toute l’élégance du procédé. On ne lui assène pas une position ; on lui tend un miroir et on le laisse sourire, jaune ou franc, selon sa sensibilité.
Répété d’un film à l’autre, ce clin d’œil devient une grammaire. Il crée un rendez-vous : dès le deuxième spot, on attend la rupture, on la guette. La marque a transformé une contradiction — un Mondial censé réunir, dans des pays qui multiplient les murs — en running gag de campagne. Le trait est social, la forme est mordante, mais l’exécution reste légère. C’est un équilibre difficile, et il est tenu.
Hors cadre, par identité
Rien de tout cela n’est un accident de parcours. Galaxus a construit une part de son territoire de marque sur ce refus des codes. Là où l’immense majorité des annonceurs profitent des grands rendez-vous sportifs pour endosser le costume solennel ou l’émotion consensuelle, l’enseigne cultive le pas de côté. Ceux qui suivent la marque se souviennent de son clip contre l’AfD en Allemagne, qui lui avait valu les foudres de l’électorat visé. Le Mondial n’est donc pas une prise de risque isolée : c’est la continuité d’une posture.
Et pour une filiale de Migros, plus grande boutique en ligne du pays, la logique est redoutablement saine. Dans un espace publicitaire saturé, où chaque marque paie cher pour être vue et oubliée aussitôt, la saillance vaut de l’or. Se distinguer par la tonalité coûte moins qu’un matraquage média, et rapporte davantage en conversation. Galaxus ne vend pas un gadget dans ces films ; elle vend une personnalité. Le produit, on le retrouvera bien assez tôt dans le tunnel d’achat.
L’ironie, ce bouclier
L’humour n’est pas ici un vernis, c’est la stratégie même. Les publics d’aujourd’hui flairent l’artifice à dix kilomètres ; le récit héroïque et la fraternité en carton les font lever les yeux au ciel. L’ironie, elle, désarme. Elle signale que la marque est lucide sur le monde qu’elle met en scène, qu’elle n’est pas dupe de ses propres promesses. C’est une manière de dire au spectateur : « on sait que tu sais ».
Le porte-parole de la marque l’a d’ailleurs résumé avec justesse, en substance : si l’on n’autorise l’humour que lorsqu’il ne dérange personne, il n’y a plus d’humour du tout. C’est le meilleur argumentaire de campagne qu’on puisse rêver, parce qu’il retourne la controverse en preuve de courage. Le trait qui grince devient la démonstration que la marque ose. Et l’earned media suit : on en parle, on partage, on commente — exactement l’effet recherché.
Le bémol du métier
Soyons honnêtes entre praticiens : la frontière est mince. À jouer avec les tensions politiques pour vendre de l’électroménager, une marque s’expose à l’accusation d’instrumentaliser des causes qu’elle ne porte pas au-delà du spot. Le purpose-washing guette toujours au coin de la bonne idée. Si Galaxus s’en sort, c’est justement parce qu’elle ne prêche pas. Elle ne se pare d’aucune vertu, ne réclame aucun mérite moral, ne signe aucune pétition. Elle observe, elle décale, elle sourit. La nuance est capitale : le militantisme fatigue, le clin d’œil intrigue.
Reste une leçon, pour quiconque écrit des marques. La distinction ne naît pas de dire plus fort la même chose que les autres, mais de refuser de la chanter en chœur. Galaxus l’a compris. Elle a marqué contre son camp — celui de la publicité bien-pensante — et c’était, évidemment, le seul but qui comptait.
